PR-директор букмекерской компании BetBoom Михаил Даньшин, в эксклюзивном интервью IronWin рассказал о современном беттинговом рынке страны, стратегии BetBoom и роли маркетинга в становлении бренда.
Мы намеренно отошли от технических вопросов, которыми переполнен интернет, в духе того, как работает линия, как БК борются с договорняками, откуда берутся коэффициенты и т.д. – все это вы и так можете узнать на IronWin в материалах наших экспертов. Здесь акцент был сделан на бренде букмекера, его развитии и позиционировании на беттинговом рынке страны.
Узнаем, почему БетБум стал одним из немногих, кто решил не только сохранить наземные пункты приема ставок, а и активно работает над увеличением их количества, почему комики стали флагманами амбассадорства букмекера, станет ли киберспорт новым футболом и многое другое.
О собеседнике
Михаил, приветствую. Скажите несколько слов о себе, как вы пришли в BetBoom и беттинг в целом, и чем занимались до этого?
Добрый день. Я в BetBoom уже 2,5 года. Занимаю позицию PR-директора, до этого также был в беттинге, порядка 5 лет работал в холдинге Спортс.ру, в различных направлениях, а последним их них стал проект Беттинг Инсайдер, где я был директором по маркетингу.
Но, со временем я понял, что немного засиделся на одном месте, все-таки, достаточно давно я работал в холдинге, и решил попробовать что-то новое.
А с BetBoom мы достаточно хорошо общались, я часто ходил на их мероприятия, а потому особого вопроса – куда переходить, и что делать даже не возникло. Я всегда хотел работать в беттинге, это интересно, я в этом разбираюсь. Так что, это был логичный ход
Что сейчас входит спектр ваших задач и полномочий?
Первое и главное – делать так, чтобы все наши коммуникации с аудиторией были яркими, понятными, доступными и т.д. В целом, все, что вы видите в медиа, все, что связано с В2В, онлайн и офлайн, так или иначе проходит через меня, и я надеюсь, что в нем там нет ничего плохого (смеется).
Помимо этого, мы достаточно часто проводим ивенты, довольно масштабные. И еще одно большое направление – благотворительность. В BetBoom действует большой благотворительный проект «Доступный спорт с детства», где мы помогаем школам и детским организациям со спортивным оборудованием. (о благотворительном проекте с Михаилом мы поговорим чуть позже, в рамках интервью, прим. ред.)
Насколько велики пиар-служба и маркетинговый отдел BetBoom?
В пиаре нас работает 6 человек, но очень хотим расширяться, кому интересно, следите за вакансиями, активно будем искать новых людей, обо всем обязательно расскажем.
Что касается маркетинга, 2,5 года назад, когда я только пришел в компанию, одной из важных целей у нас было, чтобы весь контент и медийка, которые мы производим, были сделаны инхаус (силами сотрудников компании, прим. ред.). Откровенно, это было довольно тяжело, многое все равно приходилось отдавать на аутсорс, агентствам. Но сейчас, с гордостью могу сказать, что порядка 90% всего контента, пост-контента, мы делаем своими силами. Одних только маркетологов уже человек 70, когда заходишь в общие чаты, кого-то из людей уже можешь и не знать (смеется). А кроме них еще примерно столько же дизайнеров, креаторов, людей, которые отвечают за архитектуру бренда, не забывайте, что мы широко представлены офлайн, и нужны решения для наземных клубов.
К слову, наши HR (специалисты по работе с персоналом, прим. ред.) недавно проводили исследования – оценивали уровень лояльности сотрудников, мнения тех, кто уже ушел из компании, и т.д. В целом, практически все они готовы рекомендовать BetBoom в качестве работодателя.
О бренде
BetBoom – одна из немногих БК, у кого не просто остались наземные пункты, а у кого их реально много, при этом вы предлагаете франишзу на открытие дополнительных. Зачем и почему развиваете это направление и какова его доля в общем объеме клиентов?
BetBoom находится на ведущих местах по количеству пунктов приема ставок, у нас их около 350. Но, важно, что упор мы стараемся делать не только на количество, но и на качество. Во всех клубах действует программа «все включено», можно не только прийти посмотреть трансляции, мы предлагаем бесплатные снеки, напитки и т.д. Мы так активно вкладываемся в наши клубы, чтобы люди, приходя туда, попадали в некий спортивный мир, где их никто извне не беспокоит, и где можно отдохнуть, при желании сделав ставку. Активно ставить никто не заставляет.
Еще интересная вещь, ее можно увидеть в наших соцсетях, в клубы мы регулярно приглашаем популярных комментаторов, чтобы они вживую рассказывали о событиях в матче.
Амбассадоры БК также довольно активно комментируют, например, Павел Погребняк (экс-футболист сборной России по футболу, прим. ред.) вообще душа компании, к нему многие подходят просто сфоткаться, или вспомнить времена, когда Зенит брал Кубок УЕФА (2008 год, прим. ред.)
Аудитория ППС, в среднем, лет на 10 постарше того, что мы видим в онлайне, но, мы сейчас пытаемся туда подтянуть киберспорт, те же конкурсы комментаторов, проводили вместе с FISSURE. Антон «Grayne» Афанасенко из Брянской области стал лучшим комментатором в дисциплине Dota 2 среди 200 претендентов. Главным призом стало комментирование групповой стадии Bali Major по Dota 2 на студии Fissure.
Может быть, есть примерная статистика соотношения онлайн и офлайн аудитории?
Они сопоставимы.
BetBoom очень активно развивает киберспорт, пожалуй, что активнее всех в индустрии, очевидно, что аудитория киберспорта – молодая. Тогда как посетителей ППС, как правило, считают аудиторией наиболее возрастной. Как вы разделяете эти потоки?
По сути, есть четкое разделение задач и сотрудников в маркетинге клубов, и онлайн-маркетинге. Для вторых главный канал коммуникации – соцсети. А первые практически ими и не пользуются, у них есть радио, наружная реклама в городах, где есть ППС, и другие классические инструменты.
Амбассадоры BetBoom – их очень много, и они самые разные. При этом среди них нет проф. спортсменов. Опять, же понятно, что таким образом вы стремитесь охватить максимальное число сегментов аудитории, но по какому критерию происходит отбор?
Условно, амбассадоров можно разделить на имиджевых и перфоманс (performance, количественные показатели работы, прим. ред.), есть и некая третья группа, находящаяся между ними.
Если мы говорим про сугубо имиджевые проекты, то нашим амбассадором недавно стал Нурлан Сабуров, это достаточно большое событие, выходящее за пределы спорта.
Мы давно стремились к таким проектам, с крупным узнаваемым инфлюенсером, и наконец это получилось. Понятно, что если мы посмотрим на перформанс, то стоимость одной регистрации здесь будет слишком высокой.
Что касается проектов на стыке этих направлений – это, например, медийные футбольные команды, они из мира спорта, и с имиджевой составляющей, относительно БК, у них все хорошо.
А если брать чисто performance – то это по большей части футбольные блогеры, которых у нас много, и результаты сотрудничества с которыми оценить гораздо проще.
По поводу действующих спортсменов, со дня на день мы анонсируем подписание нового актива, такой вот инсайд, но пока не могу сказать, кого именно.
Приоткройте завесу, хотя бы вид спорта?
Футбол. Причем об этом активе люди знают и за пределами футбольного мира.
Вообще, с действующими спортсменами сложность такова, что они связаны своими клубным контактами, а мы, в свою очередь, имеем законодательные ограничения в части видов рекламы и площадок для ее размещения. Нельзя слишком активно использовать образы людей, тем более, нельзя размещать на ТВ рекламу с участием футболиста. Действующие спортсмены в целом не могут советовать ставки, делать прогнозы, не все хотят выражать симпатию конкретной команде, чтобы не обидеть вторую и т.д.
Все это четко регламентируется, поэтому как таковых, доступных опций для продвижения через амбассадоров не так много, отсюда и не всегда очевидные критерии их выбора.
Комики-амбассадоры: Сабуров, Макаров, Кашоков – из одной «команды» (Lena Kuka, прим. ред.), почему остановились на них?
С ребятами комфортно взаимодействовать, у них много идей, они могут что-то предложить в плане форматов или новых участников. Если людям нравится участвовать в наших активностях – мы всегда рады им это предложить, ребята как раз из таких.
Что входит в обязанности амбассадора – только участие в мероприятиях BetBoom и промо-кампаниях, или в повседневной жизни он также предпринимает какие-то рекламные действия?
Мы стараемся прописывать «повседневные» вещи, вроде ношения мерча, в контрактах, но здесь слишком много особенностей. Да, нам хотелось бы, чтобы на каких-то публичных мероприятиях амбассадоры носили наш мерч, но если их позовут, например, на ТВ, то в мерче BetBoom туда просто не пустят, и нужно идти на компромиссы.
Опций мы прописываем достаточно много, но в их исполнении стараемся быть гибкими, по большей части, все они нужны, чтобы амбассадор сам понимал, чего мы ждем от сотрудничества с ним. Особенно это касается взаимодействия с другими БК – мы не запрещаем, и не можем запретить контакты и участие в их проектах, но просим, как минимум, предупреждать, если поступают такие предложения, не размещать ссылки на других букмекеров и т.д.
Я понимаю, что это закрытая информация, но немного приоткройте завесу тайны, во сколько обходится средний контракт амбассадора? Хотя бы порядок цифр
Проще всего рассказать про перфоманс. Вы знаете, сколько мы готовы платить за CPA благодаря нашей партнерке BetBoom Partners. Перфоманс-блогеры получают примерно столько же за каждого клиента.
Мы обычно начинаем с тестов – 1-2 размещения, если все хорошо, можно предложить контакт на несколько месяцев и т.д., и так вплоть до полноценного амбассадорства.
Даже имиджевые амбассадоры, такие как комики, регистрации, пусть и «дорогие», должны приносить, участие в активностях – это уже другой аспект.
Единоборства. Насколько я знаю, BetBoom долгое время был генеральным спонсором AMC Fight Nights, но сейчас я не вижу среди амбассадоров и партнеров никого из этой сферы, даже в поп-ММА. Почему решили отказаться от этого направления, или в нем гегемония другого букмекера?
В поп-ММА мы сознательно не пошли из-за имиджа, все-таки, наш девиз «Простота. Фан. Комфорт», и поп-ММА здесь не особо подходит.
А с AMC Fight Nights все прозаично, коллеги получили оффер другой БК, захотели сотрудничать с ней. Мы, в свое время, получили неплохие результаты работы, были хорошие совместные мероприятия, да и сейчас поддерживаем хорошие отношения. Не исключено, что снова поработаем с кем-то сферы единоборств, почему нет.
У BetBoom есть очень крутой проект, связанный с благотворительностью. Пару слов о проекте, как пришла идея, каковы объемы и дальнейшие планы по его развитию?
К слову, одна из акций в рамках благотворительности как раз была связана с Fight Nights, Камил Гаджиев (глава Fight Nights, прим. ред.), ездил вместе с нами в Сочи, делал мастер-классы для школьников спортсменов, и пришло туда, в свое время, наверное, половина школы. Меня тогда поразило, как Камил Гаджиев работает с коллективом – за несколько минут организовал школьников, поделил их на команды, и в целом как внимательно его слушали.
В проекте «Доступный спорт с детства», как я уже говорил, мы помогаем школам с оборудованием, и если раньше это были стандартные пакеты, куда входили мячи, скакалки и т.д., то сейчас мы уже стараемся делать что-то более глобальное и нестандартное.
Например, мы организовали турнир в Ростове-на-Дону, там есть команда «Донские ястребы» для детей, которые играют в футбол на инвалидных колясках, турнир проводился с командами из других регионов.
Сейчас еще много проектов в коллаборации, так что, кто хочет, может оставить заявку на странице проекта «Доступный спорт с детства».
Подытоживая вопросы о PR-деятельности, назовите ваш лучший PR-продукт. Может не самый прибыльный, но тот, что нравится именно вам, и почему?
Из недавнего, например, «День искусственного интеллекта» (16.07, прим. ред.), когда все маркетинговые коммуникации делались с помощью ИИ.
И, пожалуй, назову проект с подписанием спонсорского контракта с ФК Динамо Москва, он делался в большой спешке, а назывался «100 часов до», когда Арене ВТБ, башнях Москва Сити были задействованы огромные экраны с обратным отсчетом, причем никто, собственно, и не знал, до чего именно идет отсчет. Важно, что это не только был рекордный спонсорский контракт в российском футболе, а и то, что об этом тогда узнали все.
А так, все проекты крутые, и выделять что-то конкретное даже не очень корректно, потому что это продукт синергии всех отделов.
О беттинге
Как бороться со стереотипами о ставках, и доносить до людей, что без беттинга проф. спорта не будет?
В целом, такая тенденция уже есть, все больше людей понимает, что беттинг стал важной частью спорта, взять даже российские чемпионаты – у всех клубов РПЛ есть спонсорские контакты с БК, в хоккее и футболе также довольно много соглашений. И беттинг реально помогает российскому стать лучше.
В этом еще очень помогают те самые амбассадоры не из спорта, их становится все больше, а люди, которые со спортом никак не связаны, все больше будут, по крайней мере, знать о БК и их роли в спортивном мире.
Как вы считаете, беттор должен любить спорт и разбираться в нем? Или лучше, если команды и спортсмены для него будут просто набором цифр в статистике матча?
Начнем с того, что к ставкам в целом нужно относиться как к развлечению, а не источнику заработка. И здесь уже, кому как удобно – кто-то любит смотреть трансляции и проживать матчи, вместе с командой, а кому-то прикольно над цифрами в Экселе посидеть. Я вот больше люблю цифры, но это мой выбор.
Киберспорт. Мы уже не год, и не два говорим, что киберспорт – новый футбол, будущее индустрии за ним и т.д. Учитывая, что вы вынесли его в отдельный раздел сайта, создали BetBoom Team и в целом крайне активно развиваете все, что с ним связно – компания придерживается такого же мнения. Расскажите, насколько весомую часть он занимает в объеме ставок. Потому что та статистика, которую мне удалось найти в целом по БК страны, отводит киберспорту не более 3-5% от общего объема пари.
Отдельный раздел сайта я бы выделять не стал, здесь, скорее, играет роль момент с поставщиками данных для линий, и кастомизацией этого раздела, т.к. мы понимаем, что он должен существенно отличаться от остальных дисциплин даже визуально.
А так, в ТОП 5-7 дисциплин по объему ставок киберспорт входит, но до лидирующих позиций еще далеко.
Ставят на что-то еще, помимо CS: GO и Dota 2? По крайней мере, более-менее массово
Почти нет, 90% ставок это Дота и КС.
Готовясь к интервью, я смотрел, в том числе, запросы пользователей о компании, и на 3-м месте, опередив даже запросы с бонусом и регистрацией, был турнир BetBoom Dacha. Расскажите об этом событии и ваших ожиданиях от него
Мы приобрели нейминг турнира, который проводит FISSURE. Иногда они обращаются к нам за поддержкой по медийке или контенту в соцсетях. А все организационные моменты остаются за коллегами. Для нас это новый опыт, всем, в т.ч. командам-участникам, такая идея очень зашла, посмотрим, что из этого выйдет.
У коллег в этом плане довольно масштабные планы. Но вообще, я даже не ожидал, что этот турнир так завирусится.
На нашем проекте есть довольно популярный материал – как обыграть БК BetBoom. И в числе ваших слабостей мы называем «Экспресс дня» и говорим, что он более-менее стабильно заходит. Как известно, прибыль БК формируется, в основном, не за счет проигрышей, а за счет оборота и маржи, которую он несет, соответственно, этим экспрессом вы поднимаете актив.
Два вопроса:
- Есть ли средняя статистика выигрышей таких экспрессов: раз в неделю, в 10 дней?
- Оправдывает ли цель средства – покрывает ли рост маржи выигрыши от экспрессов, или он является, своего рода, имиджевой вещью, и инструментом маркетинговых затрат, привлекающим новых пользователей?
Проходимость, как мы знаем, всегда противоположна коэффициенту, так что здесь можно оценить, исходя из него.
Но вообще, «Экспресс дня» – это хороший инструмент, когда нет крупных событий, в межсезонье, для небольших чемпионатов – Чили, Боливия и т.д., когда человек, вроде бы, и хочет поставить, но в чемпионатах разбирается слабо. Экспресс может натолкнуть на мысль, открыть новое направление.
Каковы дальнейшие планы по развитию бренда? Тотальный захват всего, что связано с киберспортом, развитие партнерств в новых видах спорта, может быть, уклон в цифровизацию деятельности и уход от офлайна?
На самом деле, беттинг в нашей стране довольно статичен, а все, что в нем происходит – это не оперативные шаги, а, скорее стратегические. Можно посмотреть на своего букмекера и то, что он делает сейчас, или что делал год назад – это и будет картина того, что происходит в индустрии.
Так что, своей стратегии БК придерживаются долго, и мы здесь не исключение, будем делать то же, что и сейчас, но только лучше и масштабнее. Так что, идем в лайвстайл, стратегия не меняется.
